En el intrincado mundo del marketing digital, el panorama nunca ha sido sencillo, y hoy en día es especialmente complejo con una plétora de proveedores de datos categorizados en DMPs, DSPs, CDPs, MDPs y numerosos otros acrónimos que forman la columna vertebral del ecosistema de marketing digital en el que operan las empresas.
Entre estos, las cookies han sido un punto focal: un BO HO HO para los clientes y un dolor de cabeza legal para los DPO, pero un ingrediente vital para los especialistas en marketing digital que dependen en gran medida de recolectar estas «sabrosas cookies» a través de diversos medios: contenido online de alta calidad ofrecido gratuitamente, motores de búsqueda que muestran resultados relevantes al instante, portales web temáticos que te ayudan sin costo alguno, plataformas de redes sociales que conectan globalmente de manera gratuita y aplicaciones móviles que ponen el mundo al alcance de tu mano sin ningún costo. Pero detente un momento: ¿realmente todos estos universos digitales son gratuitos? La respuesta es sí, porque cuando un producto es gratuito, el verdadero producto eres tú, el lector. Cada vez que navegas en internet, alimentas la vasta industria de cookies del marketing digital, esencialmente datos de terceros, sin los cuales internet no funcionaría con la rapidez, relevancia y personalización que conocemos hoy.
Adentrándonos en el Mundo de los Datos de Primera y Cero Parte
Los datos de primera parte son cruciales porque ofrecen una imagen clara de la interacción de un usuario con un sitio web, una aplicación móvil, un flujo de autenticación WiFi, un menú digital, un catálogo de productos o un carrito de compras. Para los negocios físicos, ejemplos de datos de primera parte incluyen el trayecto que realizan los clientes para realizar un pedido en un restaurante después de escanear un código QR para el menú digital, el valor de los productos pedidos directamente desde la app web de un cine, los artículos y sus valores añadidos a una lista de deseos de un visitante de un centro comercial, entre muchos otros conjuntos de datos críticos para cada tipo de negocio.
Por otro lado, los datos de cero parte comprenden información personal que los usuarios comparten voluntariamente con tu empresa. Esto incluye, pero no se limita a, números de teléfono, direcciones de correo electrónico, género u orientación sexual, rango de edad o fecha de nacimiento, estado civil, si tienen hijos y sus edades, entre otros datos que ayudan a personalizar los mensajes para una comunicación uno a uno.
Los Datos de Cero y Primera Parte: Un Tesoro para los Mercadólogos Inteligentes
Los visitantes de un centro comercial, asistentes a conciertos, fanáticos en estadios de fútbol o clientes de restaurantes no dudarán en compartir sus datos personales siempre y cuando confíen en tu marca y tengan la seguridad de recibir únicamente comunicaciones de marketing relevantes. Hagamos un experimento mental y consideremos a Florina, una madre de 41 años con dos hijos que visita el centro comercial Sun Plaza en Bucarest. En este lugar, Wiacom.ai recopila datos de cero y primera parte, que se sincronizan con PlaceWise (un MDP que actúa como CRM recolectando estos datos a través de un sistema de lealtad). Florina utiliza el WiFi del centro comercial para mejorar su conectividad a internet en interiores. ZARA, una de las tiendas en Sun Plaza, tiene una promoción del 40% de descuento en trajes de oficina para mujer. Utilizando los datos recopilados, Wiacom.ai y PlaceWise identifican la presencia de Florina en el centro comercial, su proximidad a la tienda ZARA, y automáticamente le envían una promoción por email/SMS:
«Solo por hoy en ZARA Sun Plaza, disfruta de un 40% de descuento en trajes de oficina para mujer. Presenta el código ABCDEF en caja para beneficiarte de esta promoción.»
En este caso, la usuaria recibió una promoción muy relevante con una alta probabilidad de aprovecharla. Por lo tanto, mientras tu mensaje de marketing sea relevante para tus clientes, no tendrán problema en compartir datos de cero parte con tu marca.
¿Por Qué la Urgencia con los Datos de Cero y Primera Parte?
Si el panorama actual del marketing digital opera de manera eficiente con sus motores globales de recolección de datos, podrías preguntarte por qué es urgente cambiar a estrategias basadas en datos de cero y primera parte. Laurentiu Cenusa, cofundador de Wiacom.ai, arroja luz sobre este tema crucial:
«Google es el mayor jugador en el mercado de marketing digital, sirviendo como cliente y proveedor de datos de terceros a través de su ecosistema: Android, Chrome, Google Search, Gmail, Calendar, y otros servicios. Esto está cambiando ahora mismo. Google anunció en 2020 su plan de eliminar las cookies en favor de su motor Privacy Sandbox, que reemplazará el uso de cookies y ofrecerá a Google la herramienta de segmentación más efectiva que jamás haya creado. Una vez que esta migración finalice, Google dejará de suministrar al mercado de datos de terceros. Es urgente que los negocios físicos cambien sus estrategias hacia los datos de cero y primera parte. En resumen, si gestionas un restaurante, aeropuerto, centro comercial o banco, comienza a recolectar correos electrónicos y números de teléfono de tus visitantes. Este cambio te permitirá personalizar tus comunicaciones y reducir costos en campañas digitales con META y Google.»
Esta creciente preocupación por la privacidad personal no es exclusiva de Google. De hecho, como declaró Justin Schuh, exdirector de Ingeniería de Seguridad y Privacidad de Chrome, en 2020 en el blog de Privacy Sandbox, este es solo otro paso adelante para hacer que el mundo de los datos de terceros sea aún más obsoleto, careciendo de valor y relevancia. Sin embargo, Google no está solo tomando medidas concretas en esta dirección.
Con iOS 14, Apple hizo una declaración clara sobre su visión de la recolección de cookies en dispositivos iPhone, iPad y MacBook: es incorrecto crear un ecosistema donde el usuario no sea plenamente consciente de que está compartiendo datos personales no solo con una entidad (como un sitio de noticias que visita), sino con una constelación de 900 socios suscritos al flujo de datos personales resultante de las sabrosas cookies, a veces obligatorias para una experiencia de navegación adecuada o el acceso a información.
Apple se posicionó como líder del mercado al implementar una función simple en iOS 14 que ayudó a más del 92% de los usuarios de iPhone a darse cuenta de cuántas aplicaciones estaban recopilando sus datos personales y luego compartiéndolos en una constelación global de DMS/DSP/CDP/MDPs. En 2020, Apple también actualizó Safari para bloquear completamente la recolección de cookies, afectando a una industria anual valorada en 45 mil millones de dólares.
De manera similar, Mozilla Firefox se ha alineado con esta tendencia, implementando funciones que permiten a los usuarios bloquear por completo o limitar la duración de las cookies almacenadas, restringiendo así el acceso de la constelación de marketing digital a datos valiosos, lo que a su vez hace que la segmentación de campañas digitales sea menos relevante.
La solución es simple, asequible, accesible y fácil de implementar.
Puede sonar como una promesa electoral, pero es verdad. Cualquier empresa puede implementar fácilmente, de manera rápida y rentable, una solución que ayude a recopilar datos personales cumpliendo plenamente con las normativas del RGPD. Consideremos un centro comercial que ya ofrece WiFi a sus visitantes:
- Implementa Wiacom.ai como un servicio OTT (over-the-top) sobre la infraestructura WiFi existente. La integración se puede realizar rápidamente a nivel del controlador para proveedores empresariales como Cambium, Cisco, Ruckus, Fortinet, Aruba, Huawei o similares como Ubiquiti o Mikrotik. En ausencia de una infraestructura WiFi empresarial, existen soluciones eficientes que garantizan la seguridad de la red, aplican políticas de seguridad mejoradas con tráfico separado y priorizado, conectan equipos de señalización digital u otros dispositivos IoT y, lo más importante, ayudan a la empresa a recopilar datos de cero parte.
- Los datos pueden integrarse en el CRM del cliente o incorporar PlaceWise, el MDP más elaborado dedicado a centros comerciales que agrega datos de múltiples fuentes y crea perfiles de usuarios combinando datos de cero parte con datos de primera parte. Esto permite a los gerentes de marketing tomar decisiones más informadas o crear campañas de marketing personalizadas uno a uno. PlaceWise también ofrece un conjunto de servicios dedicados a centros comerciales que ayudan en la recopilación de datos de primera parte, como programas de lealtad, concursos, formularios de retroalimentación o integración con Google Analytics.
En conclusión, el fin de la era de los datos de terceros está cerca… tan cerca que casi se puede ver.
¿Está tu empresa preparada para este momento?
