Dans le monde complexe du marketing digital, le paysage n’a jamais été simple, et il est particulièrement compliqué aujourd’hui avec une pléthore de fournisseurs de données classés en DMP, DSP, CDP, MDP, et de nombreux autres acronymes qui constituent l’épine dorsale de l’écosystème marketing numérique dans lequel les entreprises opèrent.
Parmi ces éléments, les cookies ont été un point central — un « BO HO HO » pour les clients et un casse-tête juridique et RGPD pour les responsables de la protection des données, mais aussi un ingrédient vital pour les marketeurs digitaux qui s’appuient fortement sur la récolte de ces « savoureux cookies ». Ces derniers sont collectés de diverses manières : contenu en ligne de haute qualité proposé gratuitement, moteurs de recherche affichant des résultats pertinents instantanément, portails web thématiques offrant une aide gratuite, plateformes de réseaux sociaux connectant le monde entier sans coût apparent, ou applications mobiles offrant un accès gratuit au monde au bout des doigts. Mais faites une pause : tous ces univers numériques sont-ils vraiment gratuits ? La réponse est oui, car lorsque le produit est gratuit, le véritable produit, c’est vous, le lecteur. Chaque fois que vous naviguez en ligne, vous alimentez l’immense industrie du marketing numérique basée sur les cookies — essentiellement, les données tierces — sans lesquelles Internet ne fonctionnerait pas aussi rapidement, ni ne serait aussi pertinent ou adapté à vos préférences qu’il l’est aujourd’hui.
Explorons le monde des données zéro-partie et première partie
Les données première partie sont cruciales car elles offrent une vision claire des interactions d’un utilisateur avec un site web, une application mobile, un tunnel d’authentification WiFi, un menu numérique, un catalogue de produits ou un panier d’achat. Pour les entreprises physiques, des exemples de données première partie incluent le parcours des clients pour passer une commande dans un restaurant après avoir scanné un code QR pour accéder au menu numérique, la valeur des produits commandés directement via l’application web d’un cinéma, ou encore les articles ajoutés à une liste de souhaits par un visiteur de centre commercial, entre autres ensembles de données critiques pour chaque type d’entreprise.
Les données zéro-partie, quant à elles, représentent des informations personnelles que les utilisateurs partagent volontairement avec votre entreprise. Cela inclut, mais ne se limite pas à, des numéros de téléphone, des adresses e-mail, le genre ou l’orientation sexuelle, la tranche d’âge ou la date de naissance, le statut marital, ou encore la présence et l’âge des enfants. Ces données permettent d’adapter les messages pour une communication personnalisée.
Les données zéro-partie, combinées aux données première partie, sont une mine d’or pour tout marketeur avisé
Les visiteurs d’un centre commercial, les spectateurs de concerts, les supporters de stades ou les clients de restaurants n’hésiteront pas à partager leurs données personnelles tant qu’ils font confiance à votre marque et qu’ils sont assurés de recevoir uniquement des communications marketing pertinentes.
Prenons un exemple hypothétique : Florina, une mère de 41 ans avec deux enfants, visite le centre commercial Sun Plaza à Bucarest. Dans ce lieu, Wiacom.ai collecte des données zéro-partie et première partie, qui sont synchronisées avec PlaceWise (un MDP jouant un rôle de CRM et collectant ces données via un système de fidélité). Florina utilise le WiFi du centre commercial pour une meilleure connectivité en intérieur. ZARA, l’un des magasins de Sun Plaza, propose une promotion sur les costumes de bureau avec une réduction de 40 %. Grâce aux données collectées, Wiacom.ai et PlaceWise identifient la présence de Florina dans le centre commercial, sa proximité avec le magasin ZARA, et lui envoient automatiquement une promotion par e-mail ou SMS :
« Aujourd’hui uniquement chez ZARA Sun Plaza, profitez d’une remise de 40 % sur les costumes de bureau pour femmes. Présentez le code ABCDEF à la caisse pour bénéficier de cette offre. »
Dans ce cas, l’utilisateur reçoit une promotion très pertinente, avec une forte probabilité qu’il en bénéficie. Ainsi, tant que vous concevez vos messages marketing de manière pertinente pour vos clients, ils n’auront aucun problème à partager leurs données zéro-partie avec votre marque.
Pourquoi l’urgence autour des données zéro-partie et première partie ?
Si le paysage actuel du marketing digital fonctionne efficacement avec ses moteurs mondiaux de collecte de données, pourquoi se précipiter vers une stratégie axée sur les données zéro-partie et première partie ?
Laurentiu Cenusa, co-fondateur de Wiacom.ai, explique cette problématique pressante :
« Google est le plus grand acteur du marché du marketing numérique, à la fois client et fournisseur de données tierces grâce à son écosystème : Android, Chrome, Google Search, Gmail, Calendar et autres services. Mais cela change dès maintenant, alors que vous lisez cet article. En 2020, Google a annoncé son intention de supprimer progressivement les cookies au profit du moteur Privacy Sandbox, qui remplacera les cookies et deviendra l’outil de ciblage le plus efficace qu’ils aient jamais créé. Sans être alarmiste, une fois la migration des cookies vers Privacy Sandbox terminée, Google cessera d’alimenter le marché des données tierces. La portée de l’impact est incertaine, mais pensez à la mise à jour iOS 14 d’Apple, qui a fait grimper les coûts publicitaires sur Facebook (et d’autres). À mon avis, ce moment sera minime comparé à l’impact du retrait de Google des données tierces. Initialement prévue pour 2022, cette transition a commencé en 2023 et se poursuivra jusqu’en 2024, Google prévoyant d’abandonner complètement les données tierces d’ici 2025. Il n’est pas trop tard, mais il est urgent pour toute entreprise physique de revoir sa stratégie marketing pour se concentrer principalement sur les données zéro-partie et première partie. En résumé, si vous gérez un restaurant, une station, un aéroport, un centre d’expositions, une salle de concert, un centre commercial, un parc d’attractions ou une banque, réfléchissez à comment commencer à collecter des adresses e-mail et des numéros de téléphone auprès de vos visiteurs. Au-delà de ces données primaires, toute donnée supplémentaire collectée sera un bonus, vous permettant bientôt d’envoyer des messages personnalisés, d’atteindre la communication one-to-one recherchée par tous les directeurs marketing, ou d’intégrer des listes de contacts dans les campagnes de remarketing de Google et META, tout en payant bien moins pour des résultats ciblés. »
Cette préoccupation croissante pour la protection de la vie privée ne se limite pas à Google. En effet, comme l’a déclaré Justin Schuh, ancien directeur de l’ingénierie pour la sécurité et la confidentialité de Chrome, en 2020 sur le blog de Privacy Sandbox, cela représente simplement une nouvelle étape pour rendre le monde des données tierces encore plus obsolète, dépourvu de valeur et de pertinence. Cependant, Google n’est pas seul à prendre des mesures concrètes dans cette direction. Avec iOS 14, Apple a fait une déclaration claire concernant sa vision de la collecte des cookies sur les appareils iPhone, iPad et MacBook : il est inadmissible de créer un écosystème dans lequel l’utilisateur n’est pas pleinement conscient qu’il partage ses données personnelles non seulement avec une entité (par exemple, un site d’actualités qu’il visite), mais avec une constellation de 900 partenaires abonnés au flux de données personnelles issues des fameux cookies parfois indispensables pour une navigation correcte ou l’accès à certaines informations.
Apple s’est positionné comme un leader du marché en implémentant une fonctionnalité simple dans iOS 14 qui a permis à plus de 92 % des utilisateurs d’iPhone de réaliser combien d’applications collectaient leurs données personnelles et les partageaient ensuite au sein d’une constellation mondiale de DMS/DSP/CDP/MDP. En 2020, Apple a également mis à jour Safari pour bloquer complètement la collecte des cookies, affectant ainsi une industrie annuelle de 45 milliards de dollars.
De la même manière, Mozilla Firefox s’est aligné sur cette tendance en mettant en place des fonctionnalités permettant aux utilisateurs de bloquer complètement ou de limiter la durée de stockage des cookies, réduisant ainsi l’accès des constellations de marketing numérique à des données précieuses, ce qui rend le ciblage des campagnes numériques moins pertinent.
La solution est simple, abordable, accessible et facile à mettre en œuvre. Cela peut ressembler à une promesse électorale, mais c’est vrai. Toute entreprise peut facilement, rapidement et de manière rentable implémenter une solution qui aide à collecter des données personnelles tout en respectant pleinement les réglementations GDPR. Prenons l’exemple d’un centre commercial qui propose déjà du WiFi à ses visiteurs :
- Implémentez Wiacom.ai comme un service OTT (over-the-top) sur l’infrastructure WiFi existante. L’intégration peut être effectuée rapidement au niveau du contrôleur pour les fournisseurs d’entreprise tels que Cambium, Cisco, Ruckus, Fortinet, Aruba, Huawei ou d’autres comme Ubiquiti ou Mikrotik. En l’absence d’une infrastructure WiFi d’entreprise, des solutions efficaces sont disponibles pour garantir la sécurité du réseau, appliquer des politiques de sécurité renforcées avec un trafic séparé et priorisé, connecter des équipements de signalisation numérique ou d’autres dispositifs IoT, et, surtout, aider l’entreprise à collecter des données zéro-partie.
- Les données peuvent être intégrées au CRM du client ou incorporées à PlaceWise, le MDP le plus élaboré dédié aux centres commerciaux, qui agrège des données provenant de multiples sources et crée des profils utilisateur en combinant les données zéro-partie et première partie. Cela permet aux responsables marketing de prendre des décisions plus éclairées ou de créer des campagnes marketing personnalisées et adaptées à chaque client. PlaceWise propose également une suite de services dédiés aux centres commerciaux pour aider à collecter des données première partie, tels que des programmes de fidélité, des concours, des formulaires de retour d’information ou une intégration avec Google Analytics.
En conclusion
La fin de l’ère des données tierces est proche… si proche qu’elle est presque visible. Votre entreprise est-elle prête pour ce moment ?
