In der komplexen Welt des digitalen Marketings war die Landschaft noch nie einfach, und heute ist sie besonders komplex mit einer Vielzahl von Datenanbietern, die als DMPs, DSPs, CDPs, MDPs und zahlreichen anderen Akronymen kategorisiert werden, die das Rückgrat des digitalen Marketing-Ökosystems bilden, in dem Unternehmen agieren.
Unter diesen waren Cookies immer ein zentraler Punkt – einerseits ein Segen für Kunden, andererseits ein rechtliches und Datenschutzproblem, aber dennoch eine unverzichtbare Zutat für digitale Marketer. Diese verlassen sich stark darauf, diese „köstlichen Cookies“ auf verschiedene Weise zu sammeln: durch hochwertige Online-Inhalte, die kostenlos angeboten werden, Suchmaschinen, die relevante Ergebnisse in Echtzeit liefern, thematische Webportale, soziale Medienplattformen, die Sie kostenlos global vernetzen, und mobile Apps, die die Welt kostenlos in Ihre Hände legen. Aber halten wir einen Moment inne – sind all diese digitalen Universen wirklich kostenlos? Die Antwort lautet ja, denn wenn ein Produkt kostenlos ist, sind Sie, der Leser, das eigentliche Produkt. Jedes Mal, wenn Sie online gehen, nähren Sie die riesige Industrie des digitalen Marketings durch Cookies – im Wesentlichen Third-Party-Daten –, ohne die das Internet nicht so schnell, relevant oder auf Ihre Vorlieben zugeschnitten funktionieren würde wie heute.
Tauchen wir in die Welt der First- und Zero-Party-Daten ein
First-Party-Daten sind entscheidend, da sie ein klares Bild der Interaktionen eines Nutzers mit einer Website, einer mobilen App, einem WiFi-Authentifizierungsprozess, einem digitalen Menü, einem Produktkatalog oder einem Einkaufswagen zeichnen. Für stationäre Unternehmen umfassen Beispiele für First-Party-Daten den Weg eines Kunden, der in einem Restaurant eine Bestellung über ein digitales Menü aufgibt, die Werte von Produkten, die direkt über eine Kino-App bestellt werden, oder die Wunschliste eines Einkaufszentrumbesuchers.
Zero-Party-Daten hingegen umfassen persönliche Informationen, die Nutzer freiwillig mit Ihrem Unternehmen teilen. Dazu gehören Telefonnummern, E-Mail-Adressen, Geschlecht oder sexuelle Orientierung, Altersgruppe oder Geburtsdatum, Familienstand, ob sie Kinder haben und deren Alter sowie andere Daten, die dabei helfen, Nachrichten für eine personalisierte Kommunikation zu gestalten.
Zero-Party-Daten in Kombination mit First-Party-Daten sind ein Goldschatz für jeden versierten Marketer
Besucher von Einkaufszentren, Konzertbesucher, Fußballfans oder Restaurantkunden zögern nicht, ihre persönlichen Daten zu teilen, solange sie Ihrer Marke vertrauen und sicher sind, nur relevante Marketingkommunikation zu erhalten. Lassen Sie uns ein Gedankenexperiment machen und Florina betrachten, eine 41-jährige Mutter von zwei Kindern, die das Einkaufszentrum Sun Plaza in Bukarest besucht. In diesem Einkaufszentrum sammelt Wiacom.ai Zero- und First-Party-Daten, die mit PlaceWise synchronisiert werden (einem MDP mit CRM-Funktion, das Daten über ein Treuesystem aggregiert). Florina nutzt das WLAN des Einkaufszentrums, um eine bessere Internetverbindung im Innenbereich zu erhalten. ZARA, eines der Geschäfte im Sun Plaza, bietet 40 % Rabatt auf Business-Outfits. Mit den gesammelten Daten erkennen Wiacom.ai und PlaceWise Florinas Anwesenheit im Einkaufszentrum und ihre Nähe zu ZARA und senden ihr automatisch eine Promotion per E-Mail oder SMS: „Nur heute bei ZARA Sun Plaza: Genießen Sie 40 % Rabatt auf Damen-Business-Outfits. Geben Sie den Code ABCDEF an der Kasse ein, um von diesem Angebot zu profitieren.“
In diesem Fall erhielt die Nutzerin eine sehr relevante Promotion mit hoher Wahrscheinlichkeit, dass sie davon profitiert. Solange Sie Ihre Marketingbotschaft sehr relevant für Ihre Kunden gestalten, werden diese keine Bedenken haben, Zero-Party-Daten mit Ihrer Marke zu teilen.
Warum die Dringlichkeit bei Zero- und First-Party-Daten?
Wenn das heutige digitale Marketing effizient mit globalen Datensammlungsmaschinen arbeitet, könnten Sie sich fragen, warum die Umstellung auf Zero- und First-Party-Datenstrategien notwendig ist. Laurentiu Cenusa, Mitgründer von Wiacom.ai, beleuchtet diese dringende Angelegenheit:
„Google ist der größte Akteur im digitalen Marketingmarkt und agiert sowohl als Kunde als auch als Anbieter von Third-Party-Daten in seinem Ökosystem: Android, Chrome, Google Search, Gmail, Calendar und andere Dienste. Das ändert sich gerade jetzt, während Sie diesen Artikel lesen. Google hat 2020 angekündigt, Cookies zugunsten der Privacy Sandbox abzulösen – einer Plattform, die Cookies ersetzen und Google das effektivste Targeting-Tool aller Zeiten bieten wird. Ohne Panikmache: Sobald die Umstellung von Cookies auf Privacy Sandbox abgeschlossen ist, wird Google den Third-Party-Datenmarkt nicht mehr beliefern. Die Auswirkungen sind noch unklar, aber denken Sie an das iOS 14-Update von Apple, das Facebook-Werbung verteuerte. Meiner Meinung nach wird der Apple-iOS-14-Moment im Vergleich zu Googles Rückzug aus Third-Party-Daten gering erscheinen. Diese Umstellung war für 2022 geplant, begann 2023 und wird bis 2024 andauern, wobei Google plant, Third-Party-Daten bis 2025 vollständig einzustellen. Es ist noch nicht zu spät, aber dringend für jedes stationäre Unternehmen, die Marketingstrategie auf Zero- und First-Party-Daten auszurichten.“
Diese wachsende Sorge um den Schutz persönlicher Daten ist nicht nur auf Google beschränkt. Tatsächlich erklärte Justin Schuh, ehemaliger Engineering Director für Sicherheit und Datenschutz bei Chrome, 2020 im Privacy Sandbox Blog, dass dies nur ein weiterer Schritt sei, um die Welt der Third-Party-Daten noch obsoleter, wertloser und irrelevanter zu machen. Google ist jedoch nicht allein darin, konkrete Maßnahmen in diese Richtung zu ergreifen. Mit iOS 14 hat Apple ein klares Statement zu seiner Vision für die Erfassung von Cookies auf iPhone-, iPad- und MacBook-Geräten abgegeben: Es sei falsch, ein Ökosystem zu schaffen, in dem der Nutzer sich nicht bewusst ist, dass er persönliche Daten nicht nur mit einer einzigen Entität (z. B. einer Nachrichtenseite, die er besucht) teilt, sondern mit einem Netzwerk aus 900 Partnern, die vom Fluss persönlicher Daten durch die manchmal für eine ordnungsgemäße Browsererfahrung oder den Zugriff auf Informationen obligatorischen „köstlichen Cookies“ profitieren. Apple hat sich als Marktführer positioniert und eine einfache Funktion in iOS 14 implementiert, die über 92 % der iPhone-Nutzer geholfen hat, zu erkennen, wie viele Apps ihre persönlichen Daten sammelten und diese global weitergaben – an ein Netzwerk aus DMS-, DSP-, CDP- und MDP-Systemen. Im Jahr 2020 hat Apple auch Safari aktualisiert, um die Sammlung von Cookies vollständig zu blockieren, was die jährliche 45-Milliarden-Dollar-Industrie erheblich beeinflusst.
Ähnlich hat sich Mozilla Firefox diesem Trend angeschlossen und Funktionen implementiert, die es Nutzern ermöglichen, gespeicherte Cookies vollständig zu blockieren oder deren Dauer zu begrenzen. Dadurch wird der Zugriff des digitalen Marketing-Netzwerks auf wertvolle Daten eingeschränkt, was wiederum die Relevanz von digitalen Werbekampagnen verringert.
Die Lösung ist einfach, erschwinglich, zugänglich und leicht umsetzbar. Es mag wie ein Wahlversprechen klingen, aber es stimmt: Jedes Unternehmen kann problemlos, schnell und kosteneffizient eine Lösung implementieren, die hilft, persönliche Daten zu sammeln, während sie vollständig mit den DSGVO-Vorschriften übereinstimmt. Betrachten wir beispielsweise ein Einkaufszentrum, das seinen Besuchern bereits WLAN anbietet:
- Implementieren Sie Wiacom.ai als OTT (over-the-top)-Dienst über die bestehende WLAN-Infrastruktur. Die Integration kann schnell auf Controller-Ebene für Enterprise-Anbieter wie Cambium, Cisco, Ruckus, Fortinet, Aruba, Huawei oder andere wie Ubiquiti oder Mikrotik erfolgen. Falls keine Enterprise-WLAN-Infrastruktur vorhanden ist, stehen effiziente Lösungen zur Verfügung, die Netzwerksicherheit gewährleisten, verbesserte Sicherheitsrichtlinien mit separatem und priorisiertem Datenverkehr anwenden, digitale Beschilderung oder andere IoT-Geräte verbinden und vor allem dem Unternehmen helfen, Zero-Party-Daten zu sammeln.
- Die Daten können in das CRM des Kunden integriert werden oder PlaceWise verwenden, die fortschrittlichste MDP-Plattform, die speziell für Einkaufszentren entwickelt wurde. PlaceWise aggregiert Daten aus mehreren Quellen und erstellt Nutzerprofile, indem Zero-Party-Daten mit First-Party-Daten kombiniert werden. Dies ermöglicht es Marketingmanagern, fundiertere Entscheidungen zu treffen oder maßgeschneiderte One-to-One-Marketingkampagnen zu erstellen. PlaceWise bietet außerdem eine Reihe von Dienstleistungen speziell für Einkaufszentren, die bei der Sammlung von First-Party-Daten helfen, wie z. B. Treueprogramme, Gewinnspiele, Feedback-Formulare oder die Integration mit Google Analytics.
Fazit: Das Ende der Third-Party-Daten-Ära ist nah… so nah, dass es fast sichtbar ist. Ist Ihr Unternehmen bereit für diesen Moment?
